Co to je?
Greenwashing, neboli zelené tvrzení, je marketingová činnost společností, při které neoprávněně prezentují své produkty jako šetrné k životnímu prostředí, uhlíkově neutrální, „eco friendly“ a podobně.
V dnešní době jsou sociální sítě plné problematiky fast fashion, která se v posledních letech dostala do povědomí spousty lidí. Mnozí z nás se začali při nakupování v řetězcích jako je New Yorker a Shein cítit provinile. Začali jsme proto vyhledávat oblečení, které nám vydrží déle a jehož výroba byla šetrnější k naší Zemi. Takové oblečení bývá výrazně dražší, ale jak se říká, za kvalitu se platí. Trendu „eco friendly“ proto využila spousta nejen textilních značek a řetězců. Nespočet z nich uvedlo kolekce oblečení s visačkami nebo s potisky hesel jako „save the planet“ a „long live fashion!“ Už jen zelená barva v nás vyvolává pocit, že se jedná o něco ekologického a marketing toho rád zneužívá. Zatímco někteří výrobci se rozhodli své podnikání posunout na novou úroveň a opravdu začít vyrábět něco, co má pozitivní vliv na naše prostředí, jiní začali uvádět produkty s falešnými označeními, naznačujícími udržitelnost, šetrnost k přírodě nebo i důstojné pracovní podmínky svých zaměstnanců.
Regulace a právní opatření
V zemích Evropské unie doposud greenwashing upravovalo několik právních norem, které se společnostem dařilo obcházet. V lednu 2024 ale Evropský parlament schválil novou směrnici, jejímž cílem je chránit spotřebitele před klamavými marketingovými praktikami.
Na unijní seznam zakázaných komerčních subjektů bude doplněna řada marketingových návyků spojených se zelenými tvrzeními. To znamená, že výrazy jako „šetrné k životnímu prostředí“, „eco friendly“ a „klimaticky neutrální“ by již neměly být používány v reklamě či na obalech bez konkrétních důkazů.
EU uvedla, že investice společností do projektů o ochranu klimatu jsou vítány, nemohou ale klamat lidi tím, že produkt je „dobrý, protože společnost někde zasadila stromy.“
Dalším důležitým cílem nové směrnice je přimět výrobce i spotřebitele, aby se více zaměřili na trvanlivost a způsob výroby zboží. Má být proto vytvořena nová, jasně viditelná, značka zdůrazňující zboží s dlouhodobou trvanlivostí.
Členské státy mají nyní dva roky na to, aby nové zákony zavedly.
Jak můžu proti greenwashingu bojovat?
Žádné zákony problematiku fast fashion, podporující znečištění naší planety, nevyřeší. A ačkoliv se v dnešní době stále více lidí zajímá o dopad oblečení, které nosí, na životní prostředí, greenwashing neprokouknou.
Co dělat pro zamezení greenwashingu jako jednotlivec:
- Společnosti využívající praktiky greenwashingu obvykle zveřejní velmi málo důkazů a informací o výrobě produktů. Před nákupem je tedy dobré si o oblečení něco přečíst. Pokud není k nalezení žádný důvěryhodný zdroj, dost možná se jedná o greenwashing.
- Dalším krokem k zastavení greenwashingu je přesměrování pozornosti na společnosti, které jsou opravdu udržitelné a šetrné k přírodě. Pokud vzroste zájem o jejich produkty, a naopak klesne popularita fast fashion řetězců, dáváme tím jasně najevo, co je pro nás opravdu důležité.
- Sdílení informací je v této situaci asi nejdůležitějším bodem. Spousty lidí se nachytají v dojmu, že dělají správný krok pro záchranu naší planety. Proto je důležité o greenwashingu mluvit a šířit informace dál.
Eliška Línková
Zdroje:
- Generální ředitelství pro životní prostředí. Návrh směrnice o zelených tvrzeních. In: environment.ec.europa.eu [online]. 22.3.2023 [cit. 27.12.2023]. Dostupné z: Návrh směrnice o zelených tvrzeních – Evropská komise (europa.eu)
- HORÁČKOVÁ, Alena. Jak EU bojuje proti „zeleným tvrzením“ aneb kde jsou hranice greenwashingu?. In: Markething [online], 2023. Dostupné z: https://markething.cz/kde-jsou-hranice-greenwashingu
- ŠTĚPÁNKOVÁ, Lucie. Greenwashing: co to je a jak ho rozpoznat? In: blog.zerowastelife.cz [online]. 8.9.2019 [cit. 10.12.2023]. Dostupné z: Greenwashing: co to je a jak ho rozpoznat? | Zero Waste Life
- Euronews. EU adopts new law banning greenwashing and misleading product information. In: euronews.com [online]. 17.1.2024 [cit. 22.04.2024]. Dostupné z: EU adopts new law banning greenwashing and misleading product information | Euronews